Nos últimos dias, um trecho de uma entrevista da empresária Kamila Fialho, que tem no currículo trabalhos com Anitta e Kevin o Chris, pipocou na internet. "Eu pago para tocar uma música na rádio e eles compram a rádio", ela disse ao programa Podcast de Música, do YouTube, fazendo referência a artistas da música sertaneja. Apesar de exagerada, a provocação de Fialho tem algum respaldo na realidade.

Gênero mais consumido do Brasil em qualquer plataforma, o sertanejo tem uma presença ainda maior nas rádios, que são capazes de render cachês mais altos e dar fama nacional a uma música ou artista. No streaming, o ritmo também é protagonista, mas ali divide os holofotes com outros estilos, que criam alternativas para crescer sem depender das FMs.

Entre as cem músicas mais tocadas nas rádios do país em 2021, segundo relatórios das empresas especializadas Crowley e Connectmix, cerca de 60% são sertanejas, e o resto é dividido entre forró, pagode, pop e músicas internacionais, entre outros. O sertanejo também domina as primeiras posições das listas.

No meio digital, a supremacia é menor. O grupo Barões da Pisadinha, há dois anos consecutivos no posto de artista mais ouvido do Spotify, aparece nas listas de rádio, mas não tão bem ranqueado e com menos músicas tocadas que os grandes nomes do sertanejo. João Gomes, dono do disco mais ouvido do ano no Spotify e no Sua Música –plataforma de streaming forte no Nordeste, na qual seu álbum tem mais de 70 milhões de downloads– tem apenas uma canção entre as mais reproduzidas em rádio.

No YouTube, apenas um entre os dez vídeos de música mais vistos da plataforma em 2021 é de um artista sertanejo –no caso, "Batom de Cereja", alavancada pela participação do cantor Rodolffo, dupla de Israel, no "Big Brother Brasil". O funk, ausente nas listas das rádios, tem quatro músicas nas dez mais do YouTube, incluindo o hit "Bipolar", dos MCs Don Juan, Davi e Pedrinho, e duas músicas do MC Poze do Rodo. O forró também aparece por lá, graças a Barões da Pisadinha, Zé Vaqueiro e Raí Saia Rodada.

"O sertanejo vem numa crescente, de dominar o mercado, há uns oito ou nove anos. Não era assim. Antigamente, o axé, o pop rock, o pagode, dividam mais espaço. Hoje, o sertanejo monopolizou", diz JP Ferolla, que presta serviços de marketing para diversos artistas, de Wesley Safadão a Gustavo Mioto, de Pedro Sampaio a Bruno e Marrone. "O sertanejo veio com empresários do meio rural, com muita grana, e pegaram toda a mídia. Enquanto um nome do pop rock ou um pagode investe R$ 50 mil numa música, um sertanejo bota R$ 1,5 milhão. Então fica muito desleal."

Segundo ele, as listas de mais tocadas na rádio, assim como as paradas do Spotify, são usadas para valorizar os cachês de shows. Ferolla diz que um artista sertanejo entre os mais tocados nas listas chega a investir cerca de R$ 400 mil num acordo de três meses para que sua música de trabalho toque pelo menos três vezes ao dia no período.

As reproduções adicionais acontecem por pedidos de fãs e pelo bom desempenho de uma música. Entre os compositores que alimentam os cantores sertanejos, a ideia é que uma música de trabalho –aquela que recebe investimento– já garante uma rotação alta em rádio, mas que é a qualidade da canção que determina se vai ser a primeira ou 50ª na lista de mais tocadas.

Esses valores podem variar bastante de acordo com a rádio, o artista e o tipo de acordo –se é nacional ou regionalizado, se é por música ou por cantor, por exemplo. Um empresário ou uma produtora pode negociar o espaço de vários artistas ao mesmo tempo, o que também influencia no preço. Não há uma tabela.

"Praticamente toda rádio nessas listas hoje vende espaço. E essa venda sempre existiu, o que mudou foi a moeda de troca. Hoje em dia preferem pagar dinheiro, mas antigamente eram shows, brindes, eles faziam de outra forma."

Apesar de malvista, a prática do jabá, o ato pagar uma quantia em dinheiro para a rádio tocar a música de um artista, não configura um crime, e hoje é praticamente regra, além de já ter chegado à cadeia do streaming. Por isso, quando Kamila Fialho diz que sertanejos compraram as rádios, não está falando da compra literal de estações, mas dos espaços na programação.

Além de investir numa música em rádio, o sertanejo se beneficia da grande quantidade de rádios segmentadas do gênero, o que acaba dificultando ainda mais a presença de outros estilos. Ferolla, que também trabalha com os Barões da Pisadinha, diz que o investimento em rádio dos astros do forró é menor, e ainda há discriminação.

"A maioria das rádios sertanejas não toca forró e nem piseiro. Já vi artista que quis pagar e não foi aceito. Então a rádio também faz uma seleção, não pega qualquer música."

Mesmo competindo com os meios digitais, o rádio continua relevante no Brasil. Uma pesquisa do Kantar Ibope Media de setembro de 2021 concluiu que 80% dos brasileiros ouvem rádio, um aumento de dois pontos percentuais em relação ao ano anterior. Hoje, as estações também têm canais no YouTube e divulgam playlists no streaming, além de alcançarem regiões com acesso precário às redes móveis e pessoas com pacotes de dados mais restritos no celular.

É também essa capacidade de penetração em todo o Brasil que motiva a estratégia dos sertanejos. "A internet não conseguiu ainda entrar no país inteiro do jeito que o rádio entrou. E o sertanejo é de massa –e é massa mesmo. O sertanejo precisa e aposta em muita gente do Brasil inteiro. E quem tem esse alcance é rádio", diz André Piunti, jornalista especializado em sertanejo, e que também faz entrevistas com figuras do segmento no YouTube.

A relação do sertanejo com as rádios é antiga, e está longe de ser restrita. As músicas que tocam no rádio são impulsionadas nas redes sociais e no streaming, num esquema de retroalimentação. Ou seja, uma pessoa que passou o dia ouvindo uma música na rádio, quando chega em casa e acessa a internet, vai atrás daquela canção. Como diz Piunti, "nada que eles fazem é por acaso".

Nomes do pagode como Thiaguinho, Dilsinho, Ferrugem, Sorriso Maroto e o Grupo Menos é Mais são alguns dos que conseguem furar a bolha e aparecer entre os mais tocados em rádio. "Caras como o Thiaguinho, que se vestiram de pop, se tornaram pessoas interessantes, com quem marcas querem falar, revertem esse interesse em shows. Mas, ainda assim, o cachê desses astros não é o cachê de um sertanejo. Mesmo o Dennis DJ, que toca em todos os rodeios, não tem esse cachê", diz Kamilla Fialho.

Além do alcance mais perene em todo o país, o sertanejo promove shows. Os discos e vídeos são gravados ao vivo, com plateia, numa demonstração a público e contratantes da estrutura e do repertório dos shows com os quais eles vão rodar o país.

Isso tudo acaba elevando os cachês. "Você vê artistas do sertanejo que têm cachês de R$ 80 mil e outros de R$ 400 ou R$ 300 mil, mas ainda assim o cara já nasce com um cachê no patamar de R$ 80 mil. Meus artistas de pop e de funk, mesmo depois da era Anitta e Naldo, todos começam com cachês mais baixos. E o investimento também é outro."

Artistas do pop e do funk, por exemplo, também conseguem entrar no rádio, em negociações que envolvem planos de carreira, gravação de vinhetas e entrevistas, entre outros, mas num espaço restrito.

"No Brasil existem rádios pop que não tocam sertanejo, e tocam no Brasil inteiro. Se eu entro nessas três rádios, eu consigo um número de execuções grande, mas menor do que se juntar todas as sertanejas. A questão é que o Brasil é feito de interiores, não tem uma internet com tanta velocidade como nas capitais. E essas três rádios pop não necessariamente estão no interior."

Igor Carvalho, que trabalha no departamento de artistas e repertório da GR6, uma das maiores produtoras de funk do país, conta que esse estilo busca outros tipos de investimentos. "São movimentos bem diferentes. O funk é de massa, atinge as periferias, e o sertanejo é mais nacional, entra em casas que o funk talvez não entre. Apesar de isso estar mudando. Hoje tem funks que tocam em festa de criança. Os artistas têm preocupação em fazer letras que o público mais caxias aceite."

Ele diz que, ainda que não menospreze a importância do rádio, os funkeiros tentam se virar sem ele. "Tem artistas de funk com cachê de R$ 100 mil que não toca em rádio nenhuma. Não sei até que ponto é indispensável tocar na rádio, até porque a gente sabe que isso tem um custo. E são valores que, pela nossa avaliação, não é válido o custo benefício. O sertanejo pode ter cachê de R$ 300 mil, mas o custo para chegar nisso é muito maior."

Isso também se reflete nos investimentos em shows. Enquanto sertanejos vendem turnês conceituais com banda e estrutura grandes, os funkeiros fazem shows mais curtos, e podem tocar várias vezes numa única noite. "A banda de um funkeiro é um DJ com um equipamento de R$ 10 mil no máximo, que é uma MPC [music production controller]", diz Carvalho.

O dinheiro gasto para promover o funk acaba indo mais para influenciadores em plataformas como o TikTok, a compra de espaço em playlists de pessoas famosas, propaganda nos serviços de streaming, impulsionamento digital das músicas e videoclipes. "O funk acompanha a juventude. Muita gente não ouve rádio, mas está no Instagram e no TikTok. Claro que existem casos em que vale a pena estar no rádio, é muito bom atingir mais pessoas. Mas se você for falar do funk em si, a conta não fecha. Se tiver só aquele dinheiro, ele não vai ser investido primeiramente no rádio."

Nos últimos anos, o funk tem conseguido se aproveitar também de estratégias do sertanejo, nas parcerias entre artistas do gênero e, mais recentemente, na gravação dos filmes de show –os chamados DVDs. Kevin o Chris, cliente de Fialho, e o MC Hariel, da GR6, gravaram apresentações ao vivo para tentar vender shows mais longos e turnês temática, e assim elevar os cachês –como fazem os sertanejos.

Entre os empresários ouvidos pela reportagem, é unanimidade que investimento só em rádio ou só no streaming não é o melhor caminho. Mesmo para artistas menores, o melhor é estar em todas essas plataformas –com mais ou menos visibilidade–, e ainda ter um desenvolvimento de imagem nas redes sociais.

É o que diz Santo Trevisan, que há mais de uma década trabalha como divulgador de rádio para artistas menores ou em início de carreira –como Vini Vercilo, filho de Jorge Vercilo. Ele viaja de duas a três vezes no mês visitando rádios nos interiores do país e, como tem baixo ou nenhum poder de investimento, tenta encaixar seus artistas estreitando o relacionamento com as pessoas das rádios.

"Se eu tiver um artista com 2 milhões de plays no streaming e ele tocar nas rádios de uma microrregião de Santa Catarina, a possibilidade de ele fazer show lá é muito maior do que se ele só tiver 2 milhões de plays. Se você está no interior de Minas Gerais, onde a internet não funciona tão bem, é a rádio da região que vai vender o show. Você cria uma relação com aquela rádio e o público dela", ele diz.

Para Trevisan, o importante é escolher bem em quais rádios divulgar determinados artistas, promover entrevistas, aproximar os cantores dos programadores e trabalhar em regiões específicas. Há muitos artistas com hits, mas que não são rostos conhecidos e não chegam nos interiores.

"Tocar música na rádio é possível, mas depende de quanto você quer que toque. Teve um artista sertanejo meu que começou a tocar em rádio grande, e não foi por promoção –ou, como você diz, jabá. Mas se o artista diz 'eu quero ser conhecido nacionalmente', ele vai gastar dinheiro, não tem como. E não vai ser só em rádio, mas impulsionamento no streaming, redes sociais, tudo."